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抖音內容運營-從素人到百萬博主的思考

更新時間:2019-04-12

講抖音B站內容運營的文章很多了,但是大部分都停留在幾點發布內容、標題要怎么寫、推廣要怎么配合的表面上,并沒有深入本質的內容生產本質去進行講解。根據實操經驗來看,能否在內容平臺獲得流量,95%都是內容本身的素質決定的,因為內容最終還是要被用戶消費,是消費品。只有5%來自于一些運營的技巧,是錦上添花的工作,花大量精力去研究這些東西屬于徹底的本末倒置,專注講這些內容的也都是屬于垃圾知識。

以下是基于個人實操經驗和一些資深內容生產專家交流總結的內容運營思考(機構的內容運營涉及很多合作推廣手段不在探討范圍),主要有幾個點:

1.如何看待平臺算法和規則

2.內容有價值是一切的根本,垂直內容是未來的平臺導流趨勢

3.有價值的內容需要一些娛樂形態的包裝增強曝光率

4.減少生產成本找到有效模式才現實的,堅持生產是爆發的必經之路

6.網感是內容行業的第一生產力

//如何看待平臺算法和規則//

為什么那么多內容運營的方法論都在講類似發視頻時候應該怎么維護數據的運營技巧,因為這個是最容易能夠總結成為經驗的知識,當然也并不是完全沒用,那么應該如何看待這些針對一個具體平臺的運營技巧,我們先理解一下這些技巧是如何來的。

這些技巧的來源分為兩種,一種來自于長期以來用戶在這個平臺上沉淀的使用習慣帶來的。諸如幾點鐘用戶的高活躍帶來的高曝光,抖音里面在熱門視頻里留下精彩評論可以給你帶來流量,抖音里創造原聲可以從其他跟拍作品帶來流量等等。這些知識不難檢索,帶來的實際效果也比較弱,這里不做展開。

需要重視和理解的是第二種來源,關于一個平臺流量分配規則和算法的應對。

做過平臺的同學應該知道,平臺為什么會有算法和規則,核心目的是為了把優質的內容篩選出來推薦給合適的用戶。而為了達成這個目的,算法和規則一定是不斷在優化的,階段性的算法中可能會有一些漏洞讓你找到一些取巧的技巧,但是一定不會長久。想要持續的獲得流量,你只能去符合平臺的導向,當然有些平臺也會有階段性的導向想要扶持某一類的內容。尋找平臺導向和調整內容符合平臺導向以享受流量傾斜紅利是唯一值得重點做的運營動作。

所以,不要和平臺對著干(鉆規則漏洞),而是跟著平臺導向走是正確的態度。

而一個平臺的導向是很容易觀察得出的:跟拍平臺近期推薦的話題會獲得流量傾斜,使用平臺最近大力推廣的直播能力會有流量加成,任何幫助平臺變現(內容平臺無一例外最大的痛點都是變現,哪些動作是能夠讓平臺從變現中分一杯羹的)的動作也都會有扶持。摸準這些不斷變化的平臺導向,在你的基礎內容上合理去匹配(不要強行去硬湊沒有意義)就可以真正拿到這些加成。

最后一點,一個平臺內的熱門內容,一定會有人工的干預,不管是正向干預(加推)還是負向的干預(限流)。所以不要認為一切都是機器和算法做主,只要做好數據就能有流量,你想要讓自己熱門內容成功獲得流量,一定要考慮到這個內容最終還是會被一個真實的人去綜合評價的。

//內容有價值是一切的根本,垂直內容是未來的平臺導流趨勢//

為什么總有很多人一夜爆紅一個視頻幾千萬播放但很快就涼掉再也沒有粉絲關注,因為脫離了內容最核心的本質,內容要有價值。

一個用戶也許會為你無意之中拍出的一個搞笑視頻點贊,也會去傳播,但是他關注你的動作一定是基于一個最基本的需求:關注了你對他是有價值的(這個博主在穩定持久的產生對我有價值的內容,關注他未來會給我更多價值)。內容是一個消費品,用戶交換這個消費品付出的是時間,傳播動作甚至是金錢。所以做內容要抱著我是做一個消費品的理念開始著手,先思考清楚你的內容價值到底是什么,受眾群體到底是誰,你的內容是否可連續性的提供完整的價值。脫離掉這些思考無目的的進行內容探索,也許會踩中一個點遇到一次爆發,但是一定不可持久。

價值有顯性價值和隱性的價值,價值越明確,用戶從點贊到關注的動力就越強。顯性價值的典型案例是各種硬知識類的賬號,教授化妝技巧、舞蹈技巧、穿搭技巧甚至是投資知識,用戶在看到的當下就能夠明確知道你能夠帶來的價值,就會有較強的關注動力。隱性價值是本身內容具有消遣的軟性價值,用戶在觀看你的內容過程中可以放松和娛樂,一些搞笑的賬號,音樂和短劇集的賬號是典型案例,這類賬號往往需要重復的曝光才能夠讓用戶感知到隱形價值從而關注,關注動力會相對弱一些,不過娛樂類的賬號更容易獲取曝光可以依靠更大量的曝光點贊來博取同量級的關注。

所以說代古拉K這個賬號,不管大家再怎么說背后有機構的炒作成分,這個賬號既然能成,能成為標桿,內容有價值的核心是沒有脫離的。為什么那么多跳舞的小姐姐,代古拉K不是最好看的,不是最專業的,不是最早做的還是成為了標桿,背后的核心在于一個長相普通技巧比普通人好不了多少的小女生,跳一些簡單易學會但看上去挺動感的舞蹈是大家真正關注的動力(當然一些男孩子是為了純純的微笑關注的比如說我)。

做一個有價值的內容賬號對任何人來說都不是一件難事,尋找一個你擅長和了解的領域,花一點時間研究透徹,并在持續生產內容的過程中不斷完善自己的知識儲備?,F在的各種短視頻平臺提供給大家的機會就是你真的不需要太專業,有太多0基礎的人可以被你去影響,況且很多知識領域就是摸棱兩可的(穿搭知識到底什么是好看的),只要有自己的風格一定會有認同你的人逐步變成你的粉絲。

真的不難,只是你們都被那些垃圾方法論誤導了。

另外,目前所有內容平臺的流量分配都開始有一個趨勢,就是更多導向垂直類的內容。什么是垂直類的內容,就是美妝、穿搭、戶外等具備明確品類屬性的內容,因為這些內容的變現可能性是最大的,也是內容平臺最需要的東西(一個跳舞的賬號和一個教穿搭的賬號,用戶更愿意為誰身上的同款單品買單)。這個趨勢一定會逐漸擴展到所有的內容平臺,因為任何內容平臺都會走到變現這一步,而內容變現的唯一路徑就是廣告,廣告最好的形式就是本身內容和商品強關聯。所以在內容價值的思考過程中,為了獲得未來平臺導流趨勢的支持和可能的更容易的變現,請盡量把垂直性考慮進去。

//有價值的內容需要一些娛樂形態的包裝增強曝光率//

內容的價值性主要起的作用是在用戶對你的內容產生興趣后驅動他們完成關注動作,但是單純有價值的內容在更前一步吸引用戶眼球和引起點贊傳播等動作的優勢并沒有那么明顯。觀察那些最討巧容易獲得點贊傳播的內容,主要分為三類:

第一類是引起人情緒變化或者共鳴的內容;

第二類是具有娛樂消遣屬性的內容;

第三類是部分劍走偏鋒的獵奇內容;

我們從可操作性的角度來看一下三種類型的內容分別有哪些可以借鑒的地方。

1.引起用戶情緒變化或者共鳴的內容當中最容易引起用戶情緒變化的當然就是‘哈哈哈哈’的內容,其可持續性也比其他類型要好很多,生產成本也相對較低比較容易把握,沒有段子創造能力的抄一些現成的不那么大眾的段子也可以,是最推薦的一種結合形式,我的穿搭內容就是以一些原創段子來博曝光然后用穿搭內容來博關注這樣的組合。另外的一些情緒相對難把握一些,但也不是完全不可以,例如一些職場毒雞湯號就會引起人們的喪的情緒,一些情感賬號就會用各種各樣的悲傷音樂配上一些名人名言引起悲傷、積極、憤怒等共鳴。更高級的運用方法是通過引起沖突創造情緒變化,例如一些實事熱點賬號通過一些新穎沖突的觀點引起人們的正向或者負面的情緒創造了討論和傳播。不過,歸根結底,人不會刻意的去尋找負能量,但是正向積極的能量大家是愿意去主動尋找的,所以任何角度來快創造積極的情緒都是最推薦的形式。

2.娛樂消遣屬性的內容本身就是具備消遣價值的,所以能夠找到一個可持續生產的娛樂消遣內容系列就可以兼具博曝光和博關注的優勢。但是娛樂消遣類的內容一般生產門檻會相對偏高,要不就是有特殊的才藝(唱歌跳舞B-box),要不就是可以完全原創內容(豎屏劇-策劃,演繹,拍攝,剪輯),或者至少你要能在一些現有內容上二次生產(一些電影點評內容,能夠高度提煉情節并加入分析)。如果你有生產具備消遣價值內容的條件,選擇這條路是最有優勢的。

3.一些獵奇的內容往往也會在一段時間內獲得大量的關注和傳播,例如一些土味的視頻(健身球數來寶大爺)、魔性的口號(來了老弟)、獵奇的炫富(手有點干吧)等等,要不然就不火,要是火一般都是全民性質的爆炸火。獵奇內容的關鍵點在于前所未見,劍走偏鋒。但是這類內容的顯著缺點是會快速的涼掉,用戶只是階段性的圍觀心態在點贊傳播,不可能發自內心的喜歡你的內容。另外獵奇內容的火熱可控性比以上兩種要弱很多,屬于可遇不可求。所以獵奇性的內容這種形態推薦是配合既有的內容形態(有價值),不定期的做一些嘗試,也許踩中了一個點可以快速幫你住拔高用戶量級,但是用戶留下來持續關注你還是基于你的內容價值,當作一種階段性的推廣手段嘗試就好。

//減少生產成本找到有效模式才現實的,堅持生產是爆發的必經之路//

‘做內容最重要的是要堅持’,這個是很多人內容從業者交流最常見的一個經驗。因為內容運營往往并不是一個線性增長的過程,而是由一個又一個爆發點幫助你不斷地上到另外一個臺階的(我的抖音70萬粉絲其實主要是由三條爆款內容(第三期漲了30萬,第十期漲了10萬,第24期漲了20萬)帶來的),而爆發點的到來是由多種可控不可控的因素組成的(內容好不好你可以控制,但是爆不爆真的看運氣),當你具備內容價值和內容爆發力之后,就需要用持續的內容生產去碰這個爆發點,也許這個爆炸點會遲到,但你的內容只要有價值和爆發力,這個爆發點一定會到來。堅持生產的另一個價值是讓你的粉絲意識到他們是可以持續在你的內容獲取價值的,這個也是一個人決定是否要關注你的重要因素(自己感受一下,一個內容齊齊整整,定期輸出的賬號和一個內容零零散散,隨意輸出的賬號,你更愿意關注哪個)。

說到堅持生產,就涉及到另外一個很現事的問題,內容生產成本。還沒有真正開始生產內容的你可能會對創造有趣的內容,獲取粉絲的點贊,翻粉絲牌子這些東西感覺非常激動。但是實際跑起來后,內容生產和粉絲互動變成一種定期的必須完成的工作,這個過程就會變得枯燥異常,尤其是在內容生產的過程中,思考腳本、拍攝調試、剪輯等工作會徹底壓垮你的熱情。也許你會花非常多精力投入到早期內容的制作中,反復的打磨,但是內容上線后發現數據并不如預期的爆炸,你能否承受這個打擊。

除非你是機構化的運作,有完整的團隊分工大家就是當作工作去做,那可以不考慮單詞內容生產的成本。但如果你還沒火,或者是單兵作戰的運作機制,一定要考慮內容的生產成本,是可控的。要考慮到未來有一天你已經毫無激情、內容毫無產出營收、上線后數據也很平凡這樣的極端情況下,你還能堅持。你才能夠比較好的度過內容創作最枯燥的無數據,無產出,無激情的時期。

而只要堅持下去,這段時間一定會過去,所有的堅持和努力會集中到一個點爆發。當有一天你第一次在路上被人激動的認出來要求合照那一刻真的超級爽,作為內容從業者這種感覺一定要體驗一次。

以上是一種更加理性的方式對內容創造的一些拆解,更偏可執行的方法論。但是優秀的博主千千萬,也并不都是用這個方法論做出來的。如果屏蔽掉所有的理性拆解,能夠做好內容創造的核心能力叫做‘網感’,就是你能不能get到有趣內容的那個點以及你能否創造這樣的刺激點的能力,網感就是內容行業的第一生產力。網感的話題在之前的文章用戶洞察和審美力都有相關可以參考【關于審美力的解析】【用戶洞察能力的定義和練習方法】

最后要說的是,核心互聯網圈層大多都是普普通通讀書畢業進入公司然后慢慢在工作中成長起來的產品經理、運營經理等等。而我們這些人的成長環境相對都比較普通,日常的生活又是加班為主比較脫離生活娛樂,少有人真的有意識的或者真心投入的去培養自己網感能力。而那些真正生活經歷更加豐富的年輕人,能夠創造有趣內容的年輕人,更加懂生活和娛樂的年輕人,又往往因為履歷不夠‘職業’而無法進入核心互聯網圈層。所以我建議如果一個業務需要做能夠真正被用戶喜歡,傳播的內容,請重視這些稀有的段子手和內容生產者,他們能夠帶來的價值是你們花很大代價招聘的產品經理帶不來的。

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