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區域市場營銷新增長引擎,巨量引擎本地玩法再升級

更新時間:2019-05-08




文字_鬼鬼  來源_廣告常識(ID:adernous)



有沒有想過一個問題:


市場上的熱賣品牌,大多數發源于北上廣深等一線城市,而來自其他區域城市的品牌冒尖的很少。或者,在北上廣深大賣的品牌,到了其他區域城市就沒那么火。


以前我們習慣性認為,其他區域城市經濟發展不如北上廣深,人群的消費力沒那么強。但是,隨著中國經濟的調整和換擋,區域市場正在成為經濟寒冬中一個增長亮點。


麥肯錫就預測,到2022年,中國城市家庭消費中產階級及以上占比將提升至81%,其中,三四線城市的中產階級將成為未來占比增長最快的群體。


城市經濟體系重構,人群消費能力上來之后,城市品牌的突圍,品牌在區域城市的增長,較量懸殊越來越在于營銷。


重慶的江小白、武漢的周黑鴨、江門的喜茶等品牌的崛起,也越來越印證這一個觀點。


而媒體環境的急劇分割,讓以前砸重金全媒體投放的策略失效。


各大品牌都在想辦法在區域市場品牌營銷上發力,而產自四川峨眉,有「國茶經典」之美譽的竹葉青,前不久在全年最重要的春茶上市期間,攜手今日頭條商業化,采用霸屏區域市場的營銷傳播模式,進一步擴大知名度和城市品牌滲透率,不只獲得極佳的營銷效果,讓我看到了一種品牌在城市營銷的新可能——


既適用于大多數品牌,精準觸達自己的目標用戶,又不用揮金如土般的浪費預算的區域市場營銷新方法。


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 開屏、推薦頻道及本地頻道效果展示

另一方面,當西安的摔碗酒、廈門的土耳其冰淇淋等頻頻登上抖音熱門,當品牌們熱衷于通過抖音在城市品牌營銷中做宣傳點時。表面看是抖音在區域市場捧紅了品牌,或者讓城市品牌跨越城市增長,背后其實也是字節跳動旗下的營銷服務品牌巨量引擎,在去年啟動王牌IP“營銷中國行”,積累經驗后,升級總結了一套全新的方法論。

巨量引擎從用戶的自發行為中,提煉出自己的方法論,賦予城市品牌營銷新的增長動力,實在是于城市、用戶、自己三贏的聰明做法。


今年巨量引擎的“營銷中國行”再次出發,我們就來好好聊聊它們在城市品牌營銷上,是如何升級新玩法的。



一、方法系統升級:“工具+模型+技術”三力合一,助力品效共振從概念到落地

傳統的城市品牌營銷,過分關注效果,而忽視品牌積累的長效價值。更重要的一點是,哪怕是一次效果好、非常完美的營銷,下次復用也只能憑借執行人的個人感知能力,定性做一些優化建議和經驗之談,而無法做到關照全局,又落到細節的精準再利用。


基于此,巨量引擎著眼時空系統升級方法論,給品牌和用戶,搭建起一個全場景全鏈路的接觸、互動和轉化新機制。


首先,根據用戶的行為習慣,在產品上創新多種場景工具,加速流量轉化效率。當用戶在今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜視頻等國民級產品上看資訊、看視頻或消遣時,用戶愛屋及烏,因喜歡內容而想與品牌進一步互動乃至購物,幫助品牌快速打造爆款的抖音快閃店,超級品牌館、卡券平臺和小程序等工具能及時將用戶對品牌的好感,轉化為消費支持。


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相比于內容消費場景,從內容到轉化循序漸進的用戶行為,還有很大一部分用戶上來就直奔主題,主動搜索,希望與品牌互動,巨量引擎也開發了POI(門店興趣點)、LBS智能導購和搜索三個工具,線上線下全打通,實現高效的轉化匹配。

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以竹葉青為例,線下特別邀請了劉嘉玲、馮紹峰、高曉松三位明星擔任春茶品鑒官,分別在成都王府井、寬窄巷子和萬象城,與更多人分享品鑒感受

其次,品效并行,整合平臺資源搭建TAS全鏈路營銷體系。巨量引擎多元產品矩陣,如圖文資訊有今日頭條這樣的巨無霸產品,視頻內容有抖音、火山小視頻、西瓜視頻等爆款產品,垂直領域有懂車帝等頭部產品,工具方面有Faceu激萌、輕顏相機等爆紅產品,不管喜歡什么內容形式或者產品形態的用戶,都能找到所屬。截至2019年1月,抖音國內日活已經突破2.5億,月活突破5億,并繼續保持高速增長。當這些資源整合在一起,已然是品牌們要增長的新戰場。


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更難得的是,巨量引擎沒有簡單地調度和使用資源,而是尊重用戶習慣和平臺屬性,打造了一個從激發到轉化,還培養共鳴的TAS全鏈路營銷體系。


比如激發用戶關注,幫助品牌精準獲客,不同產品操作形態就有所不同。抖音是獨家首創超級首位廣告TopView,以全屏震撼視覺,最大化提升品牌的記憶度;今日頭條則有霸屏Plus,開屏首刷黃金點位曝光,強化品牌的辨識度。


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竹葉青霸屏plus投放,整體曝光量累計超過了 9831萬

巨量引擎并沒有滿足于擁有國民級的用戶覆蓋面,而是不斷針對人群或主題進行縱向深耕,孵化爆款IP,從“頭條盛典”到“抖音美好奇妙夜”、“西瓜play”等年度盛典大事件,再到重磅自制的“海綿演講”、“抖音明星PD計劃”、“火山市集”以及“考不好沒關系”等,縱橫結合,多維度驅動品牌快速打造燃爆流量。


再次,全平臺打通數據,讓營銷的可視化精耕細作成為可能。巨量引擎建立起用戶、資源、達人等多種數據模型。一方面品牌可借助全平臺的多重定向標簽,實現流量的精細化運營,從而高效直擊目標圈層;另一方面,品牌每一個內容,每一次營銷,都能落實到可視化的數據,下一次優化不只定性還能定量,所有的營銷動作都將做到心中有數。


前端與用戶接觸,產品工具創新,全場景助力;中間有平臺在全鏈路TAS模型推動;后端透過技術將所有的行為都沉淀為數據。


工具+模型+技術,保證用戶從進來到離開,滿足需求體驗舒適,品牌實現了高效轉化,又留下了良好的品牌印象,真正做到品效共振,一站式營銷。


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二、品牌MAX計劃:內容玩法營銷場景雙MAX,為品牌打造高效轉化營銷場域

就單個產品而言,抖音短視頻品牌的MAX計劃,正是實踐巨量引擎“工具+模型+技術”的新城市品牌營銷方法論的好案例。


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抖音挑戰賽升級,內容玩法和營銷場景兩個方面同步MAX,體驗升級,資源全新,效果也自然水漲船高。


內容玩法MAX,融爆款基因于定制戰役,隨同發酵傳播,成為強化品牌的記憶點。而更多達人下場參與拍攝,刺激粉絲入場,產生裂變效應。加之貼紙等創意互動形式的特效吸引,讓互動門檻降低的同時,互動的內容保持高品質,有效保證粉絲愛發愛傳愛討論。


營銷場景MAX,挑戰賽+LINK+DOU+,讓內容裂變轉移提升品牌轉化;挑戰賽+POI,打通線上抖音觀看,線下打卡購買等場景轉化;挑戰賽+快閃店,則讓品牌的話題實現爆發增長。


而在這期間,抖音則充分整合自身資源,線上線下同時發力,布下營銷的天羅地網。


線上,TopView超級首位廣告打頭陣吸引關注,“強曝光+沉浸式”組合增強熱度;用定制神曲或指定拍視頻,高獎勵強互動參與品牌話題。


線下,啟動配套活動,實現線上流量到線下轉化,線上內容到線上引爆,內容和轉化雙閉環。


當然,抖音挑戰賽MAX計劃,要達到好的效果,關鍵在于精準挖掘品牌特色,讓這一特色擁有爆發的后盾,而后抖音巨量資源曝光,達人KOL的示范則迅速激活粉絲的參與,實現活動的傳播裂變,觸達目標用戶,購物車、POI、卡券、小程序等創新產品工具,則有效打通了品牌在這個營銷場域中的最后一環——轉化。


 

三、深耕城市營銷:不斷升級迭代巨量引擎,不斷挖掘品牌城市營銷增長潛力

寫到這里,再來看今年“營銷中國行”的主題“聚勢 智擎”,更能看出巨量引擎深耕城市營銷的野心和用心。


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聚勢,可以是巨量引擎整合旗下眾多爆款流量產品的優勢,為品牌在城市的營銷賦能,也可以是為城市品牌在巨量引擎全新方法論的激發下,將原本分散的爆款基因,統一打造成品牌在城市的增長突破口。


智擎,簡單來說,是在區域市場聚起來的勢能,透過巨量引擎的技術,有效匹配推送、裂變傳播到目標用戶前,從而實現轉化,成為本地廣告主,或者品牌本地玩法的新增長引擎。而長遠來說,這本身也代表著一種長效的動態升級。


品牌在一線城市營銷空間趨于飽和,而二三四線及以下區域市場卻還是一片廣闊待開墾的營銷價值洼地。


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就在去年的“營銷中國行”,巨量引擎走過10省11城,面向超過4000位廣告主分享城市品牌營銷方法論,在本地廣告主圈層中形成了強大的口碑效應。它不僅讓本地廣告主更高效地獲取前沿營銷趨勢與方法論,而且把先進方法論與今日頭條等產品的營銷資源打通,助力本地廣告主把增長落到實處。


而隨著巨量引擎的實踐,不斷迭代出新的方法論和營銷模型,不只是為品牌的城市營銷提供更落地的資源解決方案,也讓品牌在城市營銷活動的開展變得更便捷、更高效。


城市品牌營銷,條條大道通羅馬,而巨量引擎提純實踐的這套新的系統玩法,無疑是路徑最短、時間最省、效果最佳,也正在紅利期的一條。


當然,一切美好憧憬,都有待未來市場的驗證和實現。走過武漢、成都,巨量引擎“營銷中國行”下一站是廣州,當天又會有哪些新鮮觀點,5月7日,讓我們一起拭目以待。

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